Symbolbild "Schreiben ist eine Kunst - Rechnen auch"

Der kreisrunde Anfang ist stets derselbe: Ein todsicherer Tipp beflügelt die virtuelle Phantasie. Ein Tipp, mit dem vorderste Listenplätze bei Google nicht nur in atemberaubendem Tempo erklommen, sondern auch vor den Mitlaufenden verteidigt werden können. Sodann überschlagen sich die Erfolgsmeldungen, bis zum vorläufigen Höhepunkt: Ein neues Zeitalter wird ausgerufen, jenes der Bezwinger von Suchmaschine UND „Guter-Inhalts-Produktion“. – Und dann ist auf einmal alles wieder vorbei. Man munkelt von einer nagelneuen Änderung im Universum der Google-Algorithmen. Erste Gerüchte „bestrafter Websitebetreiber“ machen die Runde. Bis von der euphorischen Gewissheit nur eines bleibt: Weiterzumachen mit der Annäherung an „guten Inhalt“, um keinesfalls den Anschluss an die Suchmaschine zu verpassen.

„Im Internet gibt es keine Schlossallee.“*
Websiteadressen sind – erst einmal – vor der Suchmaschine gleich. Denn die sichere Hochfrequenzlage, die zwar teurer, aber dafür automatisch umsatzstärker ist, existiert so vorhersehbar kalkulierbar im Internet nicht. Zur bestbesuchten Fußgängerzone wird eine Website erst, wenn ihr via Suchmaschine Relevanz verliehen wird und sie deshalb bei gefragten Suchworten weit vorne aufblinkt. Damit stehen kleine und große Websitebetreiber zunächst Seite an Seite auf der Startlinie im Rennen um vorderste Listenplätze. Die Suchmaschine ist das Nadelöhr, durch das man mit seinem „guten Inhalt“ idealerweise als einer der ersten hindurchschlüpft, auf dass endlich Kontakte geknüpft werden können, mit den potentiellen KundInnen.

Auf alle Fragen eine Antwort finden
Das Nadelöhr vollführt, im Fall der derzeit tonangebenden Suchmaschine Google, ein hochvirtuoses Rechenkunststück. Eigentlich hat man sich eine unlösbare Aufgabe gestellt, nämlich die, auf möglichst alle eingehenden Anfragen auch Antwort bzw. ziemlich viele „gute Inhalte“ liefern zu wollen. Schnell und verständlich. Und nicht so wie Computer „Deep thought“ bei Douglas Adams, der sich 7,5 Millionen Jahre Zeit lässt und dessen Antwort zudem noch enttäuschend kryptisch ausfällt. Hinter der übersichtlichen Eingabemaske von Google stecken Algorithmen, die ermöglichen, dass aus inhaltlichen Fragen inhaltlich passende Antworten berechnet werden. Algorithmen planieren nach vorgeschriebenem Bauplan den Weg, der Schritt für Schritt zum damit verbundenen Zielpunkt führt.

Dieser Zielpunkt muss nicht nur schnell und verständlich in inhaltliche Antwort(en) rückübersetzt werden, sondern auch noch die Erwartungshaltung der Suchenden erfüllen. Ein zufriedenes : „Das ist es, was ich gesucht habe“ , bildet den Gradmesser, an dem sich die Nützlichkeit und langfristig der Erfolg der Suchmaschine messen lassen muss. Zu viele unpassende, bzw. als nicht nützlich empfundene Ergebnisse gefährden das Geschäftsmodell. Das soll natürlich nicht passieren.

Unter keinen Umständen an Relevanz zu verlieren, dieses Ziel eint Google und die Websitebetreiber.

Nicht gefunden zu werden, das ist es, was auf keinen Fall passieren darf, sagen deshalb die Websitebetreiber und setzten dafür allerlei Hebel in Bewegung. Hebel, die teils direkt in den Kern des Suchmaschinen-Geschäftsmodells zielen. Oder anders gesagt, Ausgangspunkt für ein nicht endend wollendes Hase- und Igel-Spiel sind.

Was für Google „guter Inhalt“ ist, zeigt sich nämlich erst im Gebrauch.
Google nummeriert. Und mögen die Menschen bei Google noch so viel über der Suchmaschinen-Vorliebe für „gute Inhalte“ schreiben: Dies ändert nichts am Kern der Arbeit, dass Google immer noch rechnet und eben nicht liest.

Die Chancen, Muster in einem sich beständig wiederholenden Berechnungsverfahren zu erkennen und diese auszutricksen, stehen deshalb prinzipiell nicht schlecht. So lange, bis die über ihr Geschäftsmodell mit Argusaugen wachenden Google-Programmierer das entdeckte Leck in den Algorithmen abdichten. Nun gut, dann wird eben an anderer Stelle weitergegraben.

Ist „guter Inhalt“ damit in erster Linie zerlegbares Rechenfutter für die Zählmaschine?
Inhalte werden via Google gefunden. So weit, so passend ins Bild. Inhalte werden von Menschen mit anderen Menschen geteilt. Und damit ist man bereits außerhalb des Rechenparcours. Inhalte sind der Treibstoff aus dem an vorderster Stelle Social Media ihre Antriebskräfte beziehen. Social Media werden zu einer immer wichtigeren Quelle, BesucherInnen auf die eigene Website zu lotsen. Die Suchmaschinen und die Jagd auf Keywords & Co. haben damit ernstzunehmende Konkurrenz bekommen.

Denn Inhalte, die geteilt und kommentiert, für gut befunden und auf andere Kanäle weitergetragen werden, die leben weniger von Schlüsselwortdichte als von spannenden Themen, lebendiger Sprache und stimmiger Dramaturgie. So können sie aus den endlosen Weiten an sekündlich fabrizierten Texten als einer der „guten“ herausgefiltert und persönlich weiterempfohlen zu werden.

Ist „guter Inhalt“ damit in erster Linie eine Rückbesinnung auf die beherzten Qualitäten des Geschichtenerzählens?
Je nachdem, worauf man die Aufmerksamkeit richtet, kann einiges dafür sprechen – oder eben auch dagegen. Die Unschärfe und damit die Uneinigkeit darüber, die sich in vielen Diskussionen widerspiegelt, kommt nämlich schon einen Schritt vorher hinein. Etwas soll von jetzt an einen Unterschied machen. Diesem Unterschied gibt man einen Namen, in vorliegendem Fall „guter Inhalt“. Der Name ist ab sofort eine fixe, unveränderliche Größe. Variabel bleibt hingegen „das Unterscheiden“. Denn dieses basiert auf individuellen Beobachtungen. Bei jeder dieser Beobachtungen wird selektiert. Bestimmte Sachen können in den Vordergrund rücken, andere verlieren sich aus dem Wahrnehmungsfeld. Damit sieht nicht jede und jeder automatisch dasselbe, auch wenn man einheitlich für die eigenen Beobachtungen die Bezeichnung „guter Inhalt“ verwendet.

„Guter Inhalt“ ist kein Gegenstand, auf dessen für jeden sichtbare Merkmale man eindeutig Bezug nehmen kann. Damit müssen die Positiv- und Negativ-Seiten besonders sorgfältig herausgeschält werden. Nach dem Positiv fragt: „Woran erkenne ich, dass es sich um ‚guten Inhalt‘ handelt? Nach dem Negativ fragt: „Was fehlt, wenn es sich NICHT um ‚guten Inhalt‘ handelt?

Kleines Resümee vor dem Finale in der kommenden Woche: Es ist viel los auf dem Spielfeld des „guten Inhalts“, bei dem ambitionierte Mitspieler mit seiner Hilfe um Aufmerksamkeit rittern. Und es gibt ebenso viele, mal mehr mal weniger erfolgreiche Versuche, sich die Deutungshoheit über „guten Inhalt“ zu sichern. Letztendlich ist es allerdings immer nur eine(r), der über „guten Inhalt“ oder einfach nur „Inhalt“ befindet: die LeserInnen.

Bildnachweis: © olly - Fotolia.com

*zitiert nach Svenja Hofert: Das slow grow Prinzip. Lieber langsam wachsen als schnell untergehen. Gabal. Offenbach. 2014. S. 182.

Teil 1 von "Schreiben ist eine Kunst - Rechnen auch" finden Sie hier
Teil 2 finden Sie hier
und Teil 4 finden Sie hier

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Wer schreibt hier?

Annette Jäckel, Texterin und Beraterin
schreibt für mittelständische Unternehmen sowie Non-Profit-Organisationen und berät Solo-UnternehmerInnen in Sachen Marketing & PR.
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