Symbolbild "Schreiben ist eine Kunst - Rechnen auch"

Geht es in Diskussionen zur Sache, in Sachen „Content“, dann überholt ein Wort das nächste: „begeisternd“, „leidenschaftlich“, „sensationell“. Funken sprühende Umschreibungen, welche die Kirschen so weit nach oben hängen, dass eigentlich schon nicht mehr ganz sicher ist, ob es sich letztlich nicht doch um ganz andere Früchte handeln könnte. Käme man nur mal so weit hinauf, um zu kosten.

Nähern wir uns dem erfolgreich eingeführten wie respekteinflößenden Riesenbegriff in diesem Blogbeitrag versuchsweise mit einer anderen Systematik. Vielleicht kann dies die Äste ein wenig in Schwerkraftrichtung verbiegen. Man wird sehen…

Was tut man als erstes, wenn von „gutem Inhalt“ die Rede ist: Man nimmt eine Abgrenzung vor. Diese Abgrenzung entsteht dadurch, dass man etwas anderes beabsichtigt. Es genügt nicht mehr „nur“ Inhalt zu produzieren, sondern dieser soll ab sofort „gut“ sein. Die genaue Bedeutung dessen, was „guter Inhalt“ selbst für einen Inhalt haben soll, bleibt damit noch völlig offen. Auch die Abgrenzung ist zunächst „nur“ eine Grenze, ohne inhaltliche Füllung auf der anderen Seite.

Dieser Absicht, dass es zukünftig ausschließlich „gute Inhalte“ sein sollen, was liegt ihr zugrunde? Denn einfach so, aus Modegründen, das wäre angesichts des Content-Trommelwirbels, der nun schon geraume Zeit andauert, doch etwas mager – wobei Moden durchaus im Marketing keine unwichtige Rolle spielen, und ultimative Megatrends einander abwechseln.

Man beabsichtigt, via „guter Inhalte“ mit KundInnen anders zu kommunizieren als bisher. Es zählen nicht mehr die bisherigen „Push-Faktoren“ als garantierte Erfolgsbringer. Also auf dem kürzesten Wege seine Produktangebote direkt an den Kunden oder die Kundin zu bringen. Sondern „guter Inhalt“ will die mündigere Web-Klientel, da abholen, wo deren Informationsbedürfnis ist. KundInnen, die sich ausführlich auf Vergleichsportalen informieren, ohne Umwege auf Testergebnisse zugreifen können und, eine immer wichtigere Größe, via Empfehlung aus den sozialen Netzwerken ihre Entscheidung für ein Produkt oder Dienstleistungen treffen.

Vertrauen aufbauen, um langanhaltende Beziehungen zu schaffen, ist der neue Zauberweg in der KundInnen Herz‘. Deshalb propagiert man einen Schwenk, weg vom „KundInnen-Schubsen“, hin zum „KundInnen-magnetisch-Anziehen“ (Push – Pull).  In diese Bresche schlägt nun Content-Marketing. Dessen Wirkweise: via Internet verbreitet, so dass InteressentInnenströme auf die entsprechende Angebotsseite oder ins Geschäft gelockt und dort hoffentlich zu KäuferInnen werden.

„Beziehung- Information-Bedürfnis“ ist jetzt der Dreisprung, der den Absatz der Produkte bzw. Dienstleistungen weiterhin möglich machen soll. Glaubwürdigkeit schaffen, statt Produktanpreisung, nützliche Informationen bieten, statt luftiger Versprechen, langfristige Beziehung zum Unternehmen etablieren, statt unsichtbarer und damit austauschbarer Produktanbieter zu sein: denn verkaufen will man natürlich weiterhin, nur strategisch „mehrwertiger“ als bisher. Ein Beispiel dafür ist ‚Asos’ aus Großbritannien. Der Online-Versand für Mode verbreitete Bilder, die in erster Linie etwas über den Stil des verkaufenden Unternehmens dahinter aussagen sollten und erst mal kein einziges Produktfoto aus dem Katalog enthielten.*

Inhalt erhält dadurch eine neue Dimension, besser gesagt, eine andere Qualität. Indem er zunächst direkt an das Unternehmen heranführt und nicht mehr zwischen KundIn und Anbieter das Produkt schiebt. Damit erzählt das Unternehmen seinen potentiellen KundInnen etwas über sich, als vertrauens- und im weiteren Verlauf beziehungsbildende Maßnahme. Und zwar durch einem Inhalt, der zum Unternehmen passen muss. Qualität und vermittelte Werte des Inhalts können so zu einem Spiegel für die eigene unternehmerische Qualität und die eigenen Unternehmenswerte werden. Damit wird die Zieldefinition noch mal eine ganze Ecke wichtiger, wenn einerseits so über Bande kommuniziert – kein direktes Vorpreschen zum Produkt – andererseits so unmittelbar aus der Unternehmensidentität geschöpft wird. So zeigt sich an dieser Stelle oft die Crux manchen Auftrags oder Angebots: Dass eben nicht beauftragt oder angeboten wird, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, sondern nur einen bestimmten Weg zu gehen.

Zwischenfazit von Teil 2:
Will man dem Begriff „guter Inhalt“ näher kommen, ist es sinnvoll, sich die damit verknüpfte Absicht anzuschauen: Bestimmen diese ausschließlich oder in erster Linie suchmaschinenoptimierte Anforderungen oder steht Glaubwürdigkeit und Vertrauensaufbau im Fokus der Aufmerksamkeit?

*zitiert nach: Süddeutsche Zeitung: „Mode? Finde ich gut."  Wochenendbeilage, S. 6. 26./27.7.2014.

Bildnachweis: © olly - Fotolia.com

Teil 1 von "Schreiben ist eine Kunst - Rechnen auch" finden Sie hier
Teil 3 finden Sie hier
und Teil 4 hier

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Wer schreibt hier?

Annette Jäckel, Texterin und Beraterin
schreibt für mittelständische Unternehmen sowie Non-Profit-Organisationen und berät Solo-UnternehmerInnen in Sachen Marketing & PR.
Kontakt E-Mail: info(at)wortfreundin.com

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