Symbolbild Das will ich auch!

Hohe Klickzahlen und damit viel Aufmerksamkeit für Werbung, die jedoch zunächst nicht als solche wahrgenommen wird: Das Video „First Kiss“ der Modemarke Wren  zeigte im Frühjahr dieses Jahres, welche Erfolgswellen sogenannte virale Kampagnen (immer mal wieder) auslösen können. Eine Marke, zuvor eine unter vielen Unbekannten, wurde subtil ins schönste Rampenlicht katapultiert.

War dies der sympathische Zufallstreffer ambitionierter „Wir wollten einfach nur was Nettes machen und sind nun selbst überrascht“-MacherInnen? Mitnichten. So zumindest der Tenor derjenigen, die weniger Indizien für Zufälligkeiten, sondern vielmehr für wohlkalkuliertes Vorgehen feststellten.  Ein raffiniert geplanter Mega-Kommunikationserfolg also?

Faszinierend ist es schon, sich vorzustellen, dass eine Kampagne so vorhersehbar, immer und immer wieder reproduzierbar, „designed“ werden kann. Die fixen Zutaten wären beispielsweise ein professionell umgesetztes Video mit echten Emotionen, gezielt ins WWW gehievt über die „richtigen“ Verteiler-Kanäle, also bekanntermaßen einflussreiche MultiplikatorInnen. Dann schlüge auch schon das Gesetz der Masse zu: Die KundInnen selbst sind es, die nun begeistert kostenlos mitarbeiten und aktiv über ihre Kanäle den unterhaltsamen Werbe-Clip mit besten Empfehlungen unverdrossen ein ums andere Mal teilen, teilen, teilen.

So weit die linear-kausale Erklärung, also der Versuch, ein klar erkennbares Muster herauszulesen, welches letztendlich zwingend und damit logischerweise geradewegs zu dieser erfolgreichen Massenverbreitung führen musste – nur: Funktioniert Kommunikation so, also logisch, vorhersehbar, geradlinig? Kommunikation quasi als routiniert durchgeführte Versandaktion, ausreichend frankiert, mit Anschrift in Schönschrift genügt, dass diese bei den EmpfängerInnen laute Jubelschreie auslöst?

Nun ja. So weit das Modell von Ursache und Wirkung, das in Sachen Kommunikation wunderbar retrospektiv angewendet werden kann. Weil man hier, mittels der für einen wahrnehmbaren Faktoren, angenehm-verführerische Schlüssigkeit für einen Prozess herstellen möchte, der jedoch nicht Schritt für Schritt kontrolliebar ist. Beobachten lassen sich Aktionen, das konkrete Tun der Einzelnen. Aber was währenddessen IN den Köpfen stattfindet, bleibt genau dort verborgen.  Damit kann jemand zwar ein seiner Meinung nach noch viel hübscheres Video ersonnen und produziert haben. Doch ob die Videobotschaft ankommt wie intendiert, diese Deutungshoheit liegt bei der Empfangsseite. Und die ist nun mal keine auf Basis von Nullen und Einsen konstruierte Klickmaschine. Deshalb gibt es auch bei dieser Marketing-Spielart keine Gewinngarantie. Obwohl euphorische Berichte etwas anderes erträumen lassen: Gesprochen und geschrieben wird nur über virale Kampagnen, die dröhnend ins All durchstarten, die anderen, erfolglosen, fallen lautlos durch den Berichterstattungs-Rost.

Und: Ein Auftrag zur Reproduktion á la „Das will ich auch – und zwar schnell“ – ist erst mal noch gar keiner, ein Auftrag nämlich. Vielmehr ist es die Vorgabe, eine bestimmte Richtung einzuschlagen, ohne dass zuvor auch nur ein Wort über die damit zu erreichenden Ziele oder Zielgruppen verloren worden wäre – von einer soliden Sichtung des unternehmerischen Ist-Zustands ganz zu schweigen. Eine Kampagne ist kein Selbstzweck, sondern kann nur erfolgreich sein, wenn die dafür notwendigen Standbeine herausgearbeitet worden sind. Eine Abkürzung nehmen zu wollen, ohne die Rahmenbedingungen abgesteckt zu haben und direkt mit einem Umsetzungsschritt zu starten, macht weder Kundin oder Kunden noch BeraterIn glücklich. Um zu den Inhalten zu kommen, die aus dem Unternehmensherz zu den KundInnen sprechen, das ist keine Kleinigkeit zwischen Tür und Angel. Sondern ein intensiver Prozess, der auch die aktive Mitarbeit und Bereitschaft zur Selbstreflexion des Kunden bzw. der Kundin zur Bedingung macht.  Erst wenn Kundin  bzw. Kunde und BeraterIn die einzelnen Positionsleuchten gemeinsam gesetzt haben, kann es losgehen mit einer fundierten strategischen Planung. Und diese KANN virales Marketing beinhalten, muss aber nicht.

Bildnachweis: © lalouetto - Fotolia.com

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"On- und Offline-Relations": 
Wo spielt die „bessere“ PR? Dort, wo sich alles digital vernetzt oder da, wo man auf  Offline-Grundlagen schwört? Ein Beitrag in Kerstin Hoffmanns stets lesenswertem Blog „PR-Doktor“ und die sich daran anschließenden Kommentare rund um Online- und "Offline"-PR, inspirierten mich zu nachfolgendem Text.

 

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Wer schreibt hier?

Annette Jäckel, Texterin und Beraterin
schreibt für mittelständische Unternehmen sowie Non-Profit-Organisationen und berät Solo-UnternehmerInnen in Sachen Marketing & PR.
Kontakt E-Mail: info(at)wortfreundin.com

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